Доклад Майфата А.В.

Майфат Аркадий Викторович,
заместитель председателя Коллегии Адвокатов «Частное право» (Екатеринбург)

«PR и реклама юридических услуг»

Тезисы

1. Низкая эффективность прямой рекламы.

Проведенная в апреле-мае 2004 г. массированная рекламная компания КА «Частное право» в журналах «Эксперт», «Деловой квартал», «Деловой Урал» была признана малоэффективной. Поводом для её проведения стал 7-летний юбилей коллегии адвокатов «Частное право». Основное рекламное сообщение сводился к формированию у целевой аудитории образа компании, которая специализируется на делах по «защите собственности». Целью её проведения ставилось привлечение новых клиентов. Соответственно этой цели была выбрана целевая аудитория деловых журналов Эксперт», «Деловой квартал», «Деловой Урал» – руководители среднего и высшего звена. В результате с её помощью удалось привлечь единицы новых клиентов. Основным достижением рекламной компании стало поддержание имиджа компании среди постоянных клиентов и партнеров. Такие же итоги ожидали размещение единичных рекламных блоков в справочных изданиях региона.

2. Взаимоотношения со СМИ: события и комментарии.

После неэффективного опыта рекламирования своих услуг КА «Частное право» обратилась к методам PR и паблисити. Был взят курс на налаживание долгосрочных отношений со СМИ на бесплатной основе. Основной акцент ставился на комментирование актуальных событий. Толчком к развитию этих отношений стала информационная политика компании. Еженедельно выбиралась интересная с правовой точки зрения новость, и один из специалистов компании комментировал происходящее, оценивал и давал прогнозы на будущее. Эта информация переводилась с «юридического языка» на общедоступный, снабжалась примерами и публиковалась на сайте КА, а затем рассылалась в СМИ.

Этим предполагалось добиться несколько целей. Во-первых, заинтересовать журналистов конкретной новостью и комментариями к ней и добиться либо ссылки на КА, либо повторного обращения, особенно со стороны телевидения. Во-вторых, обратить внимание журналистов на эту тему, подсказать тонкости этой тематики и подтолкнуть редакцию газеты, журнала, телепередачи взять её на разработку и опять же спровоцировать обращение за добавочной информацией в коллегию. В-третьих, показать готовность КА дать комментарии на любую тему в рамках своей специализации и сделать акцент на быстрое реагирование. В-четвертых, с помощью публикации на сайте, сформировать круг подписчиков - потенциальных клиентов и показать круг своей специализации и профессионализма сотрудников.

Результаты информационной политики проявились практически сразу. Журналисты обращались как сразу после публикации новости, так и позже во время разработки этой темы, а в дальнейшем и с собственными вопросами. По итогам 3-х месячной рассылки была сформирована база контактов со стороны СМИ, которая продолжает работать на имидж компании до сих пор. Подобная новостная политика применяется до сих пор, но не постоянно, а с некой периодичностью. Это делается для того, чтобы, не надоесть СМИ, и корректно напомнить о себе новым сотрудникам телевидения и печати.

От проведения вышеописанной информационной деятельности мы получили более сильное воздействие на свою целевую аудиторию, чем могли бы это сделать в рекламной компании. Ссылки на комментарии наших специалистов убеждали читателей в их компетентности и профессионализме. А так как эта информация появлялась в редакционных статьях, то индекс доверия к ней был более высоким. Потенциальный клиент на деле убеждался в востребованности наших адвокатов, и чем чаще он видел ссылки на нашу компанию, тем более лояльно к ней относился. Такие отношения с потенциальными клиентами, нам показались, похожи на рекомендации, которые так распространены в юридическом бизнесе, и которые являются главной предпосылкой обращения к тому или иному юристу и адвокату. В дополнении к этому заинтересованный в обращении клиент мог легко найти наш сайт в Интернете по названию коллегии, либо поискать контакты в справочнике (мы позаботились заранее о размещении необходимой информации во всех электронных и печатных справочниках).

В итоге помимо предоставления наших комментариев, к нам обращались из СМИ с просьбой о ведении рубрик, написании статей, участия в конференциях и даже проведения семинаров, в том числе и для журналистов. И все это на бесплатной основе. Таким образом, нам удалось не только продвинуть КА «Частное право», но и сделать наших адвокатов – публичными, узнаваемыми личностями. Это – хороший результат, так как Коллегия Адвокатов – это, люди, профессионалы и обращаются, прежде всего, к ним, и только потом в Коллегию.

3.Создание сайта юридической компании: необычная форма и полезное содержание.

4.Нетрадиционные методы продвижения.

К другим методам продвижения, которыми мы пользуемся, и которые приносят реальные результаты, относятся участие в различных мероприятиях, в том числе заочное участие в интересных по целевой аудитории конференциях и деловых встречах. Многое сделано для того, чтобы начать эффективно сотрудничать с международными организациями города и региона. Также мы использовали размещение наших буклетов в точках деловой активности города и получили от этого ожидаемый эффект. Мы думаем, это произошло, потому что взяли буклет действительно те люди, которые были в этом заинтересованы. И здесь не было затрат в пустую на ту аудиторию, которой наши услуги не представляют ценности.

Вообще, мы стараемся доносить информацию о нашей коллегии именно в таком формате: через представительские буклеты, из которого человек может почерпнуть много полезной информации и получить первое представление о нашей компании.

5. Событийный маркетинг: планы и перспективы.

Третья партия в PR стратегии нашей компании принадлежит к организации мероприятий, которые интересны общественности (а значит, здесь будет вестись активная работа со СМИ) и нашей целевой аудитории. Не будем раскрывать карты, но несколько мероприятий уже продумано и продвигаются к своему воплощению. Мы думаем, что это будет новым и достаточно эффективным направлением в нашей работе. Эти мероприятия, по нашему мнению, будут не только формировать позитивный образ компании, но и привлекать новых клиентов либо в «живую», либо через СМИ. Ждите… В ближайшее время...

Поддержание и постоянное наполнение сайта стало «второй партией» в продвижении услуг нашей компании. С самого начала акцент ставился на информационном наполнении сайта. Это делалось для того, чтобы человек еще до обращения в коллегию мог почитать об опыте коллегии, почерпнуть ценную информацию для себя по сути обращения и т.д. Сейчас мы работаем над тем, чтобы сделать наш сайт еще более информативным. Мы хотим, чтобы посетитель, во-первых, мог сформулировать суть ситуации, в которой он оказался. Во-вторых, найти в нашей базе (сформированной на основе публикаций, событий и комментариев и описания дел, необходимых документов, а также ранее заданных вопросов) варианты разрешения проблемы. В-третьих, увидеть специалиста, которых занимается этими категориями дел.

Наша цель состоит в том, чтобы потенциальный клиент перед реальным обращением смог осмыслить сложившуюся ситуацию и получить как можно больше информации по сходным случаям. Этот ресурс может работать как на разрешение уже сложившейся ситуации, так и на будущее. Человек, который узнал много информации по тем или иным категориям дел, в случае возникновения такой же проблемы, скорее всего, решит снова обратиться к нам, но уже в реальном формате.